雅迪创始人董经贵:“当下正处于最重要的转折,可能会成为雅迪的

作者: 陈铸新闻 时间:2019-11-15 15:48:25 阅读量:2815

经济观察记者陈伊安和董桂晶采访的地方是深圳福田区商会大厦。在深圳以南1000多公里的越南,将是迪雅未来十年故事中的关键人物之一。今天有迪雅最大的出口市场。他们在越南的基地即将开放,并将把越南的经验传播到整个东南亚。

无锡位于深圳以北1000多公里处,是过去十年故事开始的地方,董桂晶和他的妻子在这里开始了他们的生意。

“在2010年之前,我们仍然通过摸石头过河。2010年后,我们开始建立一个闭环系统,并在2015年实现第一个着陆战略。目前,我们设定了1000亿人口的多品牌、全球性和全方位的战略目标,这将通过分工和伙伴制度等新机制来实现。”董桂晶说道。

军事背景的创始人不擅长戏剧性的表达,他的回答准确而直接,像军事命令一样,不允许含糊不清,很少使用形容词。

大约在2014年,他简短地提到了他的下属眼中“非常痛苦”的重大转折点,称之为“困惑”。他几次强调学习的重要性,就像迪雅在过渡期引入君智咨询一样,制造和生产都向丰田学习。

他一直保持着保持健康的习惯,在将近50岁的时候,他看不到任何脂肪。他开玩笑说,员工不允许有“啤酒肚”。

迪雅副总裁王甲和执行副总裁周超给人的印象是,这位出身于军方的商界领袖注重细节,并有目标感。他希望工厂的管理层将成为一支执行力强、衣着整洁的军队。工人们将穿迷彩服。这家工厂是一个大家庭。迪雅的天津工厂是电动汽车行业唯一一家配备空调的车间。

谈到今年7月港股集体崩盘,迪雅股价意外“被错杀”。董桂晶不情愿地表示,“股价没有反映迪雅的真实价值和商业前景”。然而,为了从该行业的发展来确定公司股票的价值,董桂晶表示,“迪雅的股价显然被低估了”。

走进瓶颈

为了纪念1999年进入迪雅的王家中,迪雅迄今经历了四次重大转变。

2004年后,迪雅决定全面转型为电动汽车行业。2005年,最初的摩托车行业被慢慢关闭。今年被认为是中国电动汽车产业突飞猛进的一年。2004年颁布的《道路交通安全法》正式明确将电动自行车纳入非机动车管理范畴。艾玛以前主要从事自行车行业,她也选择了向电动汽车过渡。

2006年至2008年,迪雅在天津设立分公司,将电动汽车分为豪华和简单两个方向。天津基地的建成将迪雅的产品线从单一提高到多种。

十多年后,王家中当时的战略是天津是自行车产业的发展中心。因此,北方主要生产电动自行车。“北方的电动自行车相当于接管自行车的团体。从自行车到电动自行车的转变是消费的升级。”这正是北方工厂看到的。

2009年,迪雅开始在终端商店展示自己的品牌。正是在这一年,艾玛电气超越新日本成为该行业的第一家。

2013年,电动两轮汽车行业迅猛发展,年产量超过3600万辆,行业竞争激烈。在此期间,电动汽车行业仍处于“价格战”的混乱状态,主要集中在低端产品上。

然而,由于生产成本相对较高,迪雅的优势无法凸显,尽管质量相对较高,但与友好商家的较低价格相比。

2015年初,迪雅连续六年都在努力应对价格战。“每个人都想象他们将来会赚钱。事实上,每个人心里都知道,如果他们打价格战,就不会有明天或未来。”董桂晶说道。

当时,迪雅进入了一个瓶颈期。用王家中的话说,“基地建设不少,产品开发做得很好。但是为什么一个不能成为第一个,永远是第二个呢?”“投资没有方向,这是最可怕的。”

此外,2014年,迪雅正准备在香港上市。有必要砍掉原有的三轮车和四轮车项目。然而,电动两轮车已经很长时间没有第一辆了,从那以后“困惑”就产生了。迪雅需要一个既有“外部思维”又有“方法论”的第三方。

重新安置

正是在这一点上,迪雅引入了外部磋商。

“有内部思维的人没有外部思维,有外部思维的人没有方法。”无论是在产品或其他领域盲目地与竞争对手竞争,还是沿着原始品牌定位,还是重新定位品牌。董桂晶和高管们对此一无所知。

"在我遇见老师之前,我没有任何想法或方法."董桂晶说,“咨询公司是基于消费者需求来影响内部运作的,是基于消费者感知来创建品牌的,对于这个品牌需要什么样的产品,需要什么样的研发,它是基于消费者需求来为迪雅工作的。”

军智指出,虽然竞争很快跟随了汽车模型,但其通常的方法是依靠价格优势打破价格,抢占市场。此外,竞争对手生来就是自行车,简单的电动车是它的强项。相比之下,迪雅在设计和生产豪华电动汽车方面具有优势,因为他有摩托车背景,而且供应商选择了摩托车匹配系统。

经过咨询,迪雅决定重新定位品牌,走高端路线。

在君志的建议中,迪雅需要在产品方面做出战略选择,放弃三轮车和专用车业务,专注于电动两轮车的中高端车型,同时提前布局高端智能产品,以拓展新的消费群体。在店铺运营方面,终端店铺的材料和形象全面提升,行业率先推出五星级服务标准,提升消费者的购买和售后服务体验。

对于线下推广,我们将放弃“降价、礼品购买、购买交易”,引入模特展示、城市闪光、大学生骑马、试驾体验等高端品牌推广活动。

在沟通方面,“迪雅出口美国、德国等66个国家”被视为品牌信任证书,李敏镐被聘为品牌形象大使,完美展现迪雅新的高端国际品牌气质。广告聚焦于主流频道的高频播放,如中央电视台和湖南卫视。

这也迎来了王家中记忆中“最痛苦”的转变。

最重要的是:稳定供应商

企业转型,最困难的是一致性。

有一次,世界管理大师拉姆·查兰总结了企业转型的问题,并说,“说服高级管理团队和员工理解并实施领导者的战略往往是企业转型中最困难的。首先,对过去道路的依赖使得企业的高级管理团队和员工很难走出最初的逻辑。其次,他们自己的团队不理解,许多老牌巨头在这个过程中倒下了。”

董桂晶需要做的最重要的事情是集中精力在顶部和底部。

“‘我想这条路,你要想不能让,我们就不要让,宁可关闭。因为我们过去的做法是不可能的。”“王家忠还记得董桂晶当时对高管们说的话。

看到董事长转变的决心,高管们逐渐接受了这一转变。

虽然王家中或周杜超说这种意识形态转变的时间不长,但仍有一些老品牌人员不明白这一点。直到几次会议之后,每个人都逐渐意识到没有别的路可走,并上下达成了协议。

“大大小小前后开了几十次会议。先是军智与高级管理层讨论,然后迪雅召开内部会议,劝说经销商按照新方法装修店铺。”王家忠回忆道。

涉及整体生产、产品、品牌、宣传和售后服务的转型得到大力开展。

放弃三轮车和专用车业务,专注高端车型。

“过去,迪雅与整个行业竞争,在定位高端电动汽车后,突然决定放弃一些低端客户。”这意味着一些曾经占营业额很大比例的业务需要被放弃,而2014年,迪雅的年产量达到270万台。

一些原始供应商也需要重新调整他们的生产,而迪雅的内部当时正处于压力之下。当时,电动两轮车行业的其他巨头仍在进行“888”和“999”低价促销和折扣。

起初,一些制造业高管和一些品牌同事不明白。

由于产品以高端为主,一些原供应商的生产设备无法满足高端产品对零部件的需求。当时,电动两轮车的主要市场需求是1800元到2500元。供应商判断高端产品的需求不会那么高。

"还要供应迪雅,你现在需要更换很多设备来供应迪雅."王甲忠说。

专注于高端产品后,一些供应商无法满足采用摩托车零部件生产系统的需求。“例如,一些减震器、紧急制动器和其他部件过去都使用电动车系统。调整后,所有以前的设备都需要用摩托车零部件生产设备来代替。”

一些供应商担心产量会受到影响,产量会跟不上。

迪雅的方法是借钱帮助供应商首先购买设备,这增加了备件的成本。一些跟不上生产设备或有不同想法的供应商逐渐放弃,选择符合要求的供应商。

这样,在大约三到四个月的时间里,供应商基本稳定。“在我们转向高端产品后,证据的数量没有减少,这表明消费者仍然认可我们的高端产品。”王甲忠说。

“每个配件都有一个战略合作伙伴,他们密切沟通、设计和开发,然后大量购买。”迪雅执行董事兼首席财务官石蕊解释了迪雅与供应商的关系。

供应链转型

董桂晶在接受葛隆辉采访时曾说过,对一个企业来说,最困难的事情是要全面。为了变得更大更强,一个企业必须形成一个良性的闭环,在这个闭环中,一切都不是你的短板。迪雅的方法很简单,那就是“找到合适的公司,向本田的国际化学习,向华为的运营和管理学习”

给石蕊、王甲和周超留下深刻印象的是丰田的精益生产模式,他们曾经处于生产的最前沿。后来,迪雅将这种精益生产模式应用于电动两轮车。

石蕊说,在迪雅上市之前,该公司的高级管理人员被组织到丰田参观学习。王佳忠去了丰田四次。他还记得,他看到一个丰田车间,过去用手推车或工具把材料从甲地运送到乙地。在那个车间里,有五六种运输方式,如悬链线式、空中式、自动导引车式、弹射式等。这给了王家中很大的震动。

第二个震惊是,他发现丰田车间的大部分设备是20到30年前的。通过工人的动手改造,这些设备生产的产品达到了领先水平。

此外,为了最大限度地提高利用率,每件物品都必须回收利用。读完之后,王家意识到这将是制造业未来的发展之路。

他记忆中的另一件新鲜事是整个丰田车间的操作员的高效率。过去,工厂里的大部分设备都是成排布置的,而丰田则根据人的活动半径将五个机器人排列成弧形。一个人可以操作五台机器,从而提高了人们的劳动效率。

从日本回来后,王甲忠对董桂晶说:“高管们必须走了。我对你说的绝对不同于亲自去。”因此,迪雅和与生产相关的高管基本上都去丰田学习和研究。

周超还记得,回来后,迪雅吸收了丰田的精益生产经验,改造了生产线和员工,提高了效率,降低了成本。

过去,在中国电动汽车行业,一条生产线的生产能力约为每天400台,需要50-60名工人。改造后,800台机组可在8小时内完成,效率比过去翻了一番。

过去,生产是生产1000个单位,1000个单位的材料被运输到生产现场。现在,生产是对100个单位收费100个单位,从而减少收费。过去,这个月生产了多少?供应商的材料也被堆进了仓库。改造后,生产线按节拍收费。例如,供应商最初一次发送1000套套件,但是在转换之后,套件是根据节拍发送的。在过去,整个电动汽车行业使用它所使用的任何设备,并根据生产过程决定使用哪种设备和翻新哪种设备。

“从生产质量到员工标准化,再到数字管理和基本库存,核心战略中的员工都去丰田学习和提高供应链的能力。”董桂晶说,“只有供应链升级才能盈利,才能实现制造过程能力和成本控制能力。”

终端再造

回到转型的起点,“新旧观念大相径庭。”王家中说,“不仅仅是我们的员工,包括经销商。他们过去每家商店卖10辆汽车,但突然降价销售低端汽车,价格都很高。一家商店只卖两三辆车。”

渠道的变革也是在这种背景下进行的。

过去,迪雅的店面相对较旧。改造后,店面开始设计和翻新。用王家中的话说,“从街头摊点到购物中心”。

在活动中,与当时其他电动汽车品牌的折扣促销相比,迪雅调整到大广场巡航、试驾、大学生试驾、试驾,让客户比较不同迪雅电动汽车产品与同行业其他竞争对手之间的差异。从过去从事单一活动到体验高端场合和大型企业。将过去的折扣促销转变为体验活动。如果你在试驾后发现它不好,你将在三天后归还它。

售后服务,7*24小时免费服务。在产品上,迪雅调整了原有的质量保证标准。在激励机制方面,终端销售人员和销售人员的佣金有所增加。

成功是最好的证明。

2015年,电动汽车行业整体销量下滑,大量二、三线品牌崩溃后,迪雅自主研发钻石、x战警等高端车型。意大利天才设计师乔瓦尼、美国照明和德国汽车涂料巴斯夫合作保持销量增长。

2015年下半年,电动汽车行业整体销量下降20%,迪雅年销量同比增长近20%,迪雅中高端车型销量同比增长80%。

2017年,宇欣、圣巴、金帅等电动汽车品牌相继关闭。迪雅的总销售收入增长了17.8%,销售额约为420万台,艾玛的第二名约为310万台。

今年,迪雅发布了全新智能锂电池电动车迪雅g5,邀请“速度与激情”明星范迪塞尔担任全球品牌形象大使。

新故事

2019年,电动两轮汽车行业和中国消费市场都在经历前所未有的变化。

2019年来自4月15日的新国家标准,这被视为电动两轮汽车行业的重组。

“直到2021年到2025年,每年将有6000万辆两轮电动车售出,其中4000万辆将不得不改为“新国家标准”,2000万辆旧车将得到更新。市场将会增长,行业将会集中。”董桂晶看到了新的希望。“电动两轮车市场将转变为技术驱动的产品创新,规范行业,促进品牌升级。新国家标准实施后,电动两轮车市场将进行洗牌。企业数量将从早期的1000多家下降到现在的100多家。前五大制造商的市场份额将达到40%以上,许多小制造商可能无法继续保持下去。”

虽然上半年的表现有所下降,但董桂晶在接受采访时解释说,在“新国家标准”正式实施之前,市场极度恐慌,经销商害怕耽误他们的商品。因此,迪雅有意从2018年开始减产。2018年下半年,该公司和经销商的库存很少。

然而,许多竞争对手没有提前计划。当市场萧条时,他们不得不加快营业额,尽力向经销商施压。即使市场好转,渠道也很难恢复。

4月15日三个多月后,董桂晶表示,迪雅一直供不应求,工厂正在加大出货量。

第二个转折点来自研发成本的持续投资。

根据迪雅2019年中期报告,报告期内公司研发费用约为1.23亿元,同比增长13.9%,高于目前国内电动汽车行业研发投资第一。

电动两轮车的电池相当于汽车的汽油。董桂晶表示,2019年总销售额的3%将投入研发,专业技术人员将引进台、沪、深,以及与海外知名企业的合资或并购。

目前,业界首款由迪雅开发的石墨烯电池已经投放市场,以解决充电时间长、电池寿命短的问题。中档电机型号将于下月大规模生产,这将比轮毂电机更舒适,散热更快,加速、制动和爬坡更灵活。

为了应对消费世界的变化,随着消费水平的下降,王家忠表示,尽管迪雅在过去几年中获得了第一名,但它也失去了一些市场,如农村市场。因此,迪雅将走下坡路,成为性价比更高的品牌,开发更智能、更高端的品牌,并从上游取得技术突破,如石墨烯电池。

渠道方面,通过电子商务平台铺设在线销售渠道,提供离线排水。在产品方面,石蕊表示,根据消费者习惯,迪雅的类别也会更加多样化,制作滑板、代驾、快递车、平衡车、卡丁车等。

今年,迪雅将在德国汉堡设立欧洲办事处,并推出自己的网络来集中本地分销商的数据和信息。“我们过去是被动的,在接到订单时就给货物,但现在我们是主动的。”王佳忠表示,迪雅目前的电动滑板也是针对欧洲市场的。

东南亚市场将是迪雅未来发展的重点。迪雅在越南的基地即将完工。董桂晶和迪雅的高管们正在关注东南亚电动汽车行业的发展道路,该行业与中国相似。它的摩托车市场很大。未来,电动自行车将取代摩托车,成为主要的旅行工具,这是东南亚市场的刚性需求。

“现在是最重要的转折点,这可能是迪雅的转折点。”董桂晶说道。

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